Posteado por: Ignacio Martín Granados | 18 junio 2009

Fichajes galácticos: eficacia deportiva-empresarial o indecencia moral

Mucho se ha hablado en los últimos días de los millonarios fichajes de Kaká y Cristiano Ronaldo por el Real Madrid. Con el regreso de Florentino Pérez a la presidencia del equipo blanco, ha llegado la polémica sobre los fichajes millonarios y la gestión empresarial por excelencia del fútbol como espectáculo-negocio.

Sin embargo, desde donde queremos abordar este tema es desde el punto de vista de la imagen, la reputación y la gestión de la marca. Y para empezar, nos remontaremos a la final de Liga de Campeones entre el F.C. Barcelona y el Manchester United. En dicho encuentro no sólo se dilucidó quien sería el mejor equipo europeo, sino que sus consecuencias van más allá de lo deportivo, aunque todo está íntimamente ligado.

Para empezar, se estima que el ganador ingresará alrededor de 100 millones de euros frente a los 63 del perdedor, en base a los derechos televisivos, contratos de marketing, merchandising y los rendimientos que darán las giras y millones de aficionados que consumirán la marca “Barça” (página 29). Y junto con el equipo de fútbol, ganan también las marcas asociadas al ganador cuyo negocio adquiere otra dimensión al ser vistas en todo el mundo.

Así, y según la clasificación del Deloitte Football Money League, el Real Madrid vuelve a ser el equipo más rico del mundo, el primero en ingresos con 366 millones (ha multiplicado por cuatro sus ingresos en esta década y pasado del 19ª lugar al primero desde que Pérez asumiera la presidencia) seguido precisamente del Manchester (325 millones) y del F.C. Barcelona (309).

Pero la gestión deportiva y la empresarial van unidas inseparablemente. Una gestión deficiente, sin rumbo, sin éxitos deportivos, lleva a la descapitalización de los recursos deportivos y a la decadencia. Por tanto, la fórmula es conjugar un proyecto deportivo integrado en un modelo de gestión profesional. La ausencia de espectáculo conduce al vacío de las gradas, la caída de los ingresos y, por tanto, la pérdida del valor de una marca en la planetaria industria del fútbol, cuyos aficionados-clientes lo son potencialmente en cualquier rincón del mundo. Un ejemplo lo tenemos en el último ídolo mundial, Ronaldinho, que ha visto reducir a la mitad sus ingresos publicitarios debido a su caída de rendimiento, en paralelo a la de su actual equipo.

El fútbol es una industria como otra cualquiera y se debe hablar de inversión y retornos económicos, y no sólo de gasto“, alegan desde fuentes madridistas. “Igual que cualquier actor reconocido cobra 40 millones por participar en una película que luego recaudará en taquilla 250, es normal que el Madrid pague esas cantidades por un jugador”, continúan. El fútbol en estado puro:  espectáculo = negocio.

Sin embargo, ¿se puede recuperar semejante inversión?. El año pasado la inversión en patrocinio deportivo cayó un 26,6% respecto a 2007 hasta situarse en 457 millones de euros, según Infoadex. En este contexto de huida de las marcas del patrocinio deportivo, los gestores del equipo blanco son optimistas diciendo que hay muchas posibilidades de explotación.

Un ejemplo que avala la decisión del Real Madrid es el conocido caso de Zidane. El francés, hasta ahora el fichaje más caro del mundo, costó 76 millones de euros, aunque una revisión de precios con la subida del IPC lo sitúan en 95,15 millones frente a los 94 actuales de Cristiano Ronaldo. Sin embargo, Florentino Pérez, en unas recientes declaraciones, manifestaba que fue el más barato de la historia ya que les permitió renegociar la publicidad de las camisetas y pasar de 7 a 45 millones de ingres0s de Teka a Siemens, a lo que habría que sumar situar la imagen del club blanco a escala planetaria y abrir nuevos mercados internacionales en Asia y Estados Unidos, además de permitirle subir los precios de la publicidad, derechos de imagen, de los partidos amistosos y camisetas. Un modelo que será la hoja de ruta a seguir para poder afrontar los fichajes galácticos.

Para empezar, Cristiano Ronaldo, rebautizado para su nueva etapa mediática como CR7, ha situado al Real Madrid en el centro de atención a nivel mundial, el año que su máximo rival ha conseguido un triplete histórico; en una semana ha habido más de 25.000 peticiones para hacerse socio; y Florentino sabe que CR7 es la llave de entrada al mercado norteamericano (¿casualidad sus fotos con Paris Hilton?), además de las conocidas giras asiáticas; y al año que viene termina su contrato con Nike y podrá multiplicar el que posee con Adidas. Por algo se ha quedado con el 50% de sus derechos de imagen.

El Presidente de la FIFA, Joseph Blatter, ha elogiado este fichaje concluyendo que “estamos en un momento muy sensible en el mercado, en una crisis económica, pero el fútbol sigue siendo un producto fantástico, no sólo para comprar o vender, sino un producto que le da a la gente lo que quiere, emociones. Porque la afición quiere estrellas“. Por tanto descarta las acusaciones de despilfarro y defiende las tesis madridistas de que estos fichajes servirán de estímulo al resto de clubes que les permitirá inyectar más liquidez en el mercado futbolístico al tener, los equipos que se han quedado con sus estrellas, fichar otros jugadores de otros clubes, por lo que habrá fluctuación de capitales que beneficiará a todos, y todo ello porque hay dinero en el mercado.

Por tanto, ¿derroche o inversión?. El impacto mediático de estos jugadores, a los que hay que sumar los de la plantilla existente, incide directamente en el poder comercial de los clubes y con Kaká y Ronaldo, el Madrid ha dado un vuelco espectacular a su imagen tanto en el mercado asiático como en Estados Unidos además de relanzar el fútbol español (efecto arrastre al verse beneficiados también en las negociaciones de derechos de imagen y televisivos otros clubes más modestos) en detrimento de otras ligas europeas. Otras áreas para aumentar los ingresos vendrán de tres vías bastante equilibradas, que con las llegadas de los jugadores mediáticos será renegociadas:

  1. Contenidos: página web, Real Madrid TV, servicios de telefonía e ingresos de televisión por la Liga de Campeones.
  2. Aforo: Palcos VIP y entradas (más de 100 millones en total).
  3. Comerciales: patrocinadores y merchandising.

Todo ello hará que en los dos próximos años alcance los 600 millones de euros de ingresos (recordemos que en 2000, cuando llegó Florentino Pérez a la presidencia del club blanco, los ingresos eran de 100 millones anuales) y seguramente desbanque también al Manchester United como el club con la marca más valiosa, valorada en 372 millones de euros frente a los 339 de los madrileños.

Además, con la llegada de estos astros el conjunto merengue lidera el top five de los jugadores más mediáticos según la revista France Football: Cristiano Ronaldo > Messi > Steven Gerrard> Fernando Torres > Kaká. Aunque el valor de mercado de Cristiano Ronaldo y Kaká, según un estudio del grupo de investigación en Economía, Deporte e Intangibles (ESI) de la Universidad de Navarra, es inferior al pagado por ambos no parece que vayan a resultar un mal negocio visto el retorno económico que pueden generar, además del plano deportivo que, como hemos visto, contribuye a afianzar su valor de marca y el del equipo.

Lo que parece claro es que al hablar de este tema nos situamos en otra galaxia en la que los excesos están permitidos en base a su potencial rentabilidad y el fútbol no sólo es el pan y circo de todas las sociedades sino una nueva religión capaz de movilizar a 60.000 personas en Sevilla contra la gestión del presidente bético Ruiz de Lopera. Aunque tangencialmente a la polémica suscitada sobre las grandes cifras manejadas ha salido la pregunta de quién financia el fútbol y la deuda de los clubes, entidades privadas, no parece, desgraciadamente, que estas demandas vayan a ser satisfechas y se intente arrojar algo de cordura a la indecente burbuja futbolística. No importa, en breve empieza la liga y el espectáculo está servido.

Actualización (23/06/2009): Estos últimos días los medios de comunicación siguen escribiendo sobre este tema, pero desde una perspectiva fiscal que comenta el verdadero paraiso que es nuestro país para los futbolistas extranjeros y la ventaja competitiva que supone para los clubes (El negocio del fúbol se asfixia por la crisis, Fútbol ya no es fútbol… es negocio, Combata la crisis con los ‘futbolistas-inversión’). También mencionan los “pelotazos urbanísticos” como financiación de los equipos, aunque eso era en otros tiempos… E interesante el análisis que dice que desde 1992, cuando cambia la legislación para su conversión a clubes deportivos, tres equipos son dominados totalmente por capital privado, en concreto, en una sola persona, como son los casos del Atlético de Madrid -familia Gil-, Betis -Ruiz de Lopera-, y el Alavés -Piterman-, todos ellos de cuestionada gestión, frente al caso de éxito del Villareal. Seguiremos infromando que parece que éste será una de los culebrones del verano.


Responses

  1. Además de la indecencia de Caja Madrid, dándoles el crédito junto con el Santander a bombo y platillo, y las pymes y las familias siguen sin financiación! Enhorabuena por el artículo. Javi

  2. Interesante reflexión!
    Yo sigo prefiriendo el modelo del Barca que combina estrellas con cantera, me parece mas sano y sostenible,

    un saludo

    Marcus Hurst

  3. Gracias Javier y Marcus.
    Efectivamente, exite una doble vara de medir para este asunto, máxime cuando se dice con la boca pequeña que en esta ocasión el verdadero interés de Florentino es utilizar al Madrid como carta de presentación para adentrarse con ACS en el mercado estadounidense.
    Como he comentado en el artículo la mejor fórmula es conjugar un proyecto deportivo integrado en un modelo de gestión profesional, contanto con la cantera, más barata y más conectada emocionalmente al club.
    Seguimos…


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